DEL RAZONAMIENTO ARGUMENTAL A LA RETÓRICA DE LAS IMÁGENES
Antiguamente en los medios de comunicación la
principal forma de transmisión de información era el razonamiento argumental,
es decir, el lenguaje escrito. Pero ahora vivimos en una sociedad icónica
saturada de información en la que se ha sustituido el razonamiento argumental
por una retórica visual basada en estereotipos.
(Anuncios de prensa antigua)
Esa saturación de imágenes que consumimos
constantemente a todas horas hace que no las contemplemos de forma detenida y
crítica sino más bien de modo acelerado, igualitario y redundante.
El discurso publicitario es uno de los que más
utiliza el lenguaje retórico, y es que el elevado coste económico del tiempo
publicitario en los medios de comunicación hace que este discurso trate de ser
lo más rápido y directo posible, y para ello, la imagen es muy eficaz, en un
mínimo de tiempo consigue persuadir y orientar a las personas al consumismo
compulsivo con un gran ahorro de energía psíquica en la descodificación del
mensaje. Nuestra capacidad intelectual y de juicio crítico se ha reducido por
los discursos audiovisuales donde la imagen contiene la primacía y estatuto de
lo real. En el mensaje publicitario la imagen soporta toda la argumentación
retórica apelando a los sentimientos y emociones de los espectadores.
(Anuncio actual, basado en la imagen que apela a las emociones)
Lo icónico es un instrumento muy eficaz para
fomentar el consumismo y crear necesidades y deseos en la audiencia.
La publicidad actual utiliza los estereotipos por
dos motivos: debido al coste económico del tiempo en los medios estos
estereotipos son fáciles y rápidos de descodificar, y porque las audiencias son
emotivas antes que racionales.
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